Нефть и песок О стали Компрессор - подбор и ошибки Из истории стандартизации резьб Соперник ксерокса - гектограф Новые технологии производства стали Экспорт проволоки из России Прогрессивная технологическая оснастка Цитадель сварки с полувековой историей Упрочнение пружин Способы обогрева Назначение, структура, характеристики анализаторов Промышленные пылесосы Штампованные гайки из пружинной стали Консервация САУ Стандарты и качество Технология производства Водород Выбор материала для крепежных деталей Токарный резец в миниатюре Производство проволоки Адгезия резины к металлокорду Электролитическое фосфатирование проволоки Восстановление корпусных деталей двигателей Новая бескислотная технология производства проката Синие кристаллы Автоклав Нормирование шумов связи Газосварочный аппарат для тугоплавких припоев
Главная страница / Архитектура отрасли

«J» – это всерьез и надолго



Раз спрашивают — уже хорошо. Значит, заставили человека задуматься о том, что это такое, обратить внимание, а самое главное — выделить и запомнить из колоссального потока рекламы, который обрушивается на нас ежедневно, предложение нашей компании.

Реклама и маркетинг — это не творчество, как думают многие, а четкий расчет. К любой рекламе предъявляются определенные требования. Разработка и выведение бренда реализуется в соответствии с маркетинговыми технологиями. И это не обывательские характеристики типа «нравится — не нравится», красивая, понятная и т. д. Профессионалы обращают внимание на такие характеристики бренда, как оригинальность, запоминаемость, возможность использования в рекламе, обыгрывание логотипа и прежде всего — позитивное восприятие целевой аудиторией.

Поэтому не так уж важно, что такое «J». Важнее, насколько тот или иной бренд имеет потенциал для развития и соответствует определенным требованиям. По нашему мнению, в бренд «J» заложен колоссальный потенциал. Уже к сентябрю можно будет проследить его развитие, и все, кто спрашивают сейчас, что же такое «J», почему был выбран именно «J», получат ответы на свои вопросы.

Разработка единого бренда в первую очередь обусловлена рыночными тенденциями и задачами, поставленными перед нами генеральным директором ОАО «ВолгаТелеком». Сегодня уже очевидно, что рынок местной фиксированной связи насыщен, и в большинстве филиалов резко снижается объем продаж по ГТС и СТС. Соответственно, компании необходимо искать новые направления развития, новые рынки и источники дохода. Самые перспективные в этом плане услуги передачи данных. Однако спрос на тот же ADSL в настоящее время не настолько большой, чтобы данное направление развития стало таким же доходным и масштабным, как фиксированная связь.

Поэтому задача коммерческого блока заключается не только в том, чтобы определить, что пользуется спросом и как его удовлетворить, но и формировать спрос. И здесь недостаточно постепенного снижения тарифов. Очень важно предложить комплекс услуг, объяснить потенциальному клиенту, какую выгоду он сможет получить. Для разработки и предложения таких услуг усилий одного филиала, как правило, недостаточно, или затраты будут экономически необоснованными.

Если взять, например, контент-услуги, то новый бренд «J» предполагает не только серию тарифов. Уже осенью появится большой портал для пользователей «J», который позволит клиентам обмениваться аудио- и видеоконтентом, играть в сетевые и флеш-игры, покупать лицензионные игры и программное обеспечение с возможностью списания денежных средств с лицевого счета абонента. В настоящее время разрабатывается комплекс различных приложений и услуг для клиентов нового бренда. И очевидно, что на уровне одного филиала это сделать было бы затруднительно.

Второе преимущество единого бренда — возможность подготовить качественную рекламу. Разрабатывая рекламную продукцию сразу для 11 филиалов, мы можем воспользоваться услугами профессионального рекламного агентства, при этом затраты в расчете на один филиал будут сопоставимы, а то и ниже, чем при действующей схеме работы.

Важно учитывать и еще одно обстоятельство. Единый бренд, продвигаемый на всей территории деятельности предприятия, работает на имидж этой компании. Потребителю, оказывается, тоже не безразлично, с какой торговой маркой он имеет дело — предпочтение отдается более раскрученной и «неместной».

Есть и другие преимущества. Так что уверен, что единый бренд позволит нам более эффективно развивать услуги доступа в Интернет.

Как уже отмечалось, разработка и выведение бренда — сложившаяся технология. И какого-то ноу-хау ожидать не приходится. Другое дело, что для рекламы характерны определенные тенденции, идут они чаще из-за рубежа, но и на российском рынке эти тенденции проявляются сейчас все более ярко. В первую очередь это касается стремления компаний выделиться на фоне общего информационно-рекламного потока. Примеры использования оригинальных логотипов и брендов, запоминающихся типажей, нестандартных рекламных ходов (они-то и запоминаются), думаю, сможет привести каждый из наших читателей. При разработке «J» мы, безусловно, тоже учитывали эти тенденции.

Специфика у каждого филиала действительно есть, но, как правило, обусловлена уровнем конкуренции и ценовой политикой. А вот целевая аудитория всех наших филиалов одна — активная молодежь, которой нужен постоянный доступ в Интернет. Соответственно позиционирование и ключевые сообщения в рекламе одни и те же, что и объединяет рекламную кампанию. Но вот детали — ценовые характеристики, особенности обслуживания, системы продаж — могут варьироваться с учетом специфики филиала. И единый бренд вполне соответствует такой схеме.

Работа в рамках единого бренда требует четкого взаимодействия структурных подразделений. Поэтому существенной оказалась работа по формированию команды и выстраиванию эффективных отношений коммерческих служб на уровне дирекции Общества и филиалов. Понятно, что без этих составляющих любые красивые интересные идеи останутся лишь идеями. На мой взгляд, главное в формировании команды удалось – за короткий срок мы сумели создать работоспособные структуры в дирекции и наладить их конструктивное взаимодействие с коммерческим блоком филиалов.

Говорить о результатах пока, конечно, рано. А желание оценивать основано на распространенном стереотипе, что начавшаяся рекламная кампания должна приносить немедленную отдачу. Но это не так. Повторюсь, мы создаем вполне конкретную основу для развития широкополосного доступа в Интернет. Поэтому в мае — июне и не ставили перед собой задачу резко увеличить продажи. Сейчас важнее добиться определенной узнаваемости бренда. И только после этого, реализуя более серьезные изменения в сбытовой и ценовой политиках, сможем говорить о достижении серьезных результатов в повышении объема продаж.

Но это уже второй этап нашей стратегии развития ADSL, осуществление которого начнется в полной мере ближе к сентябрю. А разговор о результатах всей этой работы, думаю, стоит отнести на конец года. При этом уверен, что результаты будут впечатляющими, мы выполним, поставленные перед нами задачи.Думаю, основной экзамен впереди. Сегодня рынок широкополосного доступа находится примерно в таком же состоянии, что и рынок мобильной связи 3–4 года назад. «ВолгаТелеком», как и большинство компаний, предлагающих услуги доступа в Интернет, пока ориентируется на достаточно ограниченный сегмент рынка. Но мы планируем выйти на массовую аудиторию. А массовый сегмент рынка предполагает совершенно иные технологии работы и бизнес-процессы. Значит, если мы намерены увеличить объемы продаж в 5–10 раз, то предстоит перестроить работу по всей цепочке предоставления услуги: технические аспекты, система продаж, ценовая политика, абонентское обслуживание и т. д. Переход к массовым продажам предусматривает существенные изменения во всем, которые, конечно, не всегда происходят быстро. Так что «J» — это всерьез и надолго.

Главная страница / Архитектура отрасли