|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Методика исследования рынкаЗамечали ли вы, что ни одна серьезная компания не обходится во внешней деятельности без упоминания своего рейтинга, места «под солнцем», которое определили ей специалисты-маркетологи, скажем из Gartner Group? Это всего лишь верхушка айсберга, имя которому – маркетинг. В данном случае результаты служат целям саморекламы. А что же лежит в глубине? Кто и как определяет для себя стратегию исследования рынка и что, в конце концов, это дает? Мы попытаемся ответить на эти вопросы. По оценкам специалистов, исследованиям внутреннего российского рынка от силы лет пятнадцать. А вот само понятие маркетинговых исследований имеет целую традицию. Исследования зарубежных рынков (в основном сектора В2В), необходимые для развития экспорта, проводились отечественными специалистами еще при советской власти. По большей части это были «кабинетные» изыскания, так называемые desk research. Анализирование собственно российского рынка началось только в конце 80-х годов ХХ века. Несомненно, с тех пор произошла и качественная, и количественная эволюция в сфере исследования рынка. Из эмбриональной фазы рынок маркетинговых услуг развился и в настоящее время представляет собой явление, интересное для исследования. Некоторые изыскания проведем и мы. Маркетинг внешний или внутренний? В первую очередь нас интересовали тенденции в проведении исследований рынка: стараются ли компании сами выполнять их или доверяют сторонним организациям, зависит ли выбор от размера бизнеса и т. д. Выяснилось, что, несмотря на нестабильность нынешней рыночной ситуации, в данной области наметилось вполне разумное разделение труда. Крупные компании, ориентированные на конечного массового потребителя (рынок FMCG – Fast Moving Consumer Goods), исследования проводят регулярно и могут содержать собственные отделы маркетинга, чтобы выполнять все «собственноручно». Однако наиболее часто встречается ситуация, когда часть данных закупается из синдикативных исследований (см. глоссарий), а анализ проводят сотрудники компании. Более сложными, а главное – индивидуальными, исследованиями также занимаются сторонние организации, в основном профессиональные агентства по маркетингу. Задача сотрудников фирмы в данном случае – составить грамотное техническое задание и умело использовать полученные результаты. Если же на рынках B2C нет возможности проводить синдикативные исследования либо они не пригодны для использования, компании вводят в штат небольшие отделы маркетинговых исследований. Но и при таком раскладе «внутренние» отделы не занимаются самостоятельными исследованиями, а становятся их профессиональными заказчиками и выступают своего рода «интерфейсом» между внутренними информационными потребностями менеджмента и профессиональными исполнителями. Иногда сотрудники этих отделов становятся аналитиками, заказывая лишь «полевую» часть исследований. Но если компания мала, ее потребность а содержание собственного отдела маркетинга накладно, то «исследователями» становятся ее коммерческие подразделения или сам директор. Однако и этот вариант не единственный. Самостоятельные масштабные исследования обычно приводят к одному из двух результатов: 1) либо в попытках на всем сэкономить получатся систематически неверные данные, 2) либо стоимость проведения собственного исследования сравняется с маржой профессионального агентства, нанимаемого для проведения исследований. В этом случае сбор данных лучше всего доверить сторонней организации. По сути, модель аутсорсинга в маркетинговых исследованиях уже доказала свою состоятельность и жизнеспособность. Как говорит Дмитрий Пономарев, директор по исследованиям компании ЗАО «Аналитический центр» (г. Ярославль), наиболее эффективна следующая формула: в штате компании есть один-два профессионала и используется одно-два постоянных профессиональных агентства, которые имеют возможность набираться опыта в исследованиях конкретного рынка. Резюмируем: «полевые» работы по сбору данных проще и лучше доверять сторонним специалистам, но ни в коем случае не озадачивая их тем, что является прерогативой самой компании, – постановкой задачи, определением целевых сегментов и т. д. Маркетинговая «мода» Все вышесказанное подводит нас к следующему вопросу: что чаще всего исследуют компании? Даже беглый просмотр материалов маркетинговых агентств и открытых общему доступу документов, как правило исследовательских отчетов, компаний дает некоторое представление о приоритетах. Наиболее часто проводятся исследования в двух сферах: изучение рынка какой-либо отрасли (киноиндустрии, рынка парфюмерии и косметики, пива, телеком-рынка и т. д.) и изучение рынка продуктов (кондитерские изделия, освежители воздуха или рынок УПАТС). Задача первых – определить соотношение долей различных производителей на рынке, выяснить емкость рынка и, возможно, инвестиционную привлекательность; вторых – наблюдать за жизненным циклом продукта, в маркетинговом смысле – изучить существование в «нише» сходных продуктов, определить правильность установленных ценовых рамок, выяснить отношение потребителей к продукту и т. д. Например, нередко «терпят фиаско» продукты, которые в фокус-группах были определены потребителями как «лучшее, что можно придумать для данной ниши товаров». Причину подобных неудач выяснили маркетологи: это оказалась неправильно организованная сеть сбыта. Работая с первичными дилерами, поставщик не контролирует логистические процессы, в результате товар, пройдя через несколько «кругов» дистрибьюторов товара, оказывается на прилавках не супермаркетов, которые посещает его целевая аудитория, а рыночных ларьков, где его цена (оказавшаяся гораздо выше рекомендованной), естественно, не привлекает, а отпугивает покупателей. Заняв «не свое» место, продукт становится неконкурентоспособным, а компания терпит убытки. Специалисты-маркетологи отмечают и еще одну важную тенденцию. Дмитрш вопрос о наиболее востребованных услугах следующим образом: «Наш молодой (по историческим меркам) российский бизнес устроен во многом по модели тусовки. Его периодически сотрясают «модные эпидемии». Те или иные «веяния» во многом связаны с освоением отечественным менеджментом определенных управленческих инструментов или концепций. Развиваемся мы очень быстро, поэтому иногда возникает ощущение – «все этим занялись, нельзя отставать». Впрочем, в разных отраслях «моды» разные. Сейчас наиболее популярно построение управляемых сетей дистрибуции и брендостроительство. Соответственно актуальны и связанные с этим исследования». Брендостроительство подразумевает постоянные исследования и оценку положения компании/продукта на рынке. Если создание продукта или услуги сродни «озарению», то поддержание бренда и пр. – череда кропотливых исследований, наступающих после «озарения» и его формализации в виде бренда. Вот здесь и вступают в силу законы рынка, заставляющие компании быть постоянно в курсе событий, адекватно и оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Скажем, Nortel Networks, один из самых известных поставщиков телекоммуникационного оборудования, регулярно принимает участие в синдикативных и корпоративных исследованиях. На сайте компании в открытом доступе находятся отчеты крупных маркетинговых агентств (Gartner Group, AMR Research, Synergy Research Group и др.), которые посвящены как общим исследованиям рынка телекомоборудования, так и конкретным продуктам самой компании (). Подобные исследования служат главным образом для ориентирования компании «на рыночной местности» и отслеживания реакции потребителей на свою продукцию, а также для не слишком навязчивого рекламирования собственного бренда. Вместо вывода приведем мнение Дмитрия Рябых, специалиста по корпоративному менеджменту: «Наиболее востребованы исследования, которые требуют значительных организационных усилий, те, которые предприятия не могут проводить самостоятельно. Кроме того, неплохим спросом пользуются типовые исследования, подготовленные в форме отчетов по определенным секторам рынка». И напоследок... Относительная зрелость современного российского рынка маркетинговых услуг сказывается как в разработке научной методологии, проведении тематических конференций и специализированных курсов по маркетингу, так и в определенной стандартизации качества, диктующей стоимость маркетинговых услуг. Полноценное качественное исследование не обходится дешевле 1 тыс. и редко стоит дороже 20 тыс. долл. Цена зависит в первую очередь от вида маркетингового исследования, а также профессиональной репутации компании, проводящей их. Это связано еще и с тем, что разные исследовательские методы имеют разную себестоимость. Например, в массовом опросе базой для расчета является труд конечного звена – интервьюера. Его оплата зависиь, добраться, «достать» и пр.) респондента, насколько долгим и сложным будет интервью. На общую стоимость всех интервью будут влиять цена одного интервью, их общее число (которое тоже берется не «с потолка»), география поисков и т. д. Стоимость столь распространенного качественного метода, как фокус-группы, определяется прежде всего квалификацией модератора и сложностью процедуры приглашения на группу представителей изучаемой темы (например, фокус-группу, обсуждающую новые автомобили среднего класса, собрать труднее, чем организовать обсуждение кандидата в президенты). Что же касается реноме фирмы-исполнителя, то Дмитрий Пономарев так комментирует это: «Репутация компании-исполнителя тоже играет роль, но скорее «пороговую». Компании в исследовательском бизнесе тоже делятся на ценовые группы (условно premium, value for money, mass и пока еще присутствующее в нашей отрасли – «шарлатанство»). Те, кто регулярно заказывают исследования, хорошо знают, что не может быть нормального исследования данного типа дешевле данной суммы. Все, что меньше, – экономия на качестве». Исследование провела Ольга Белова Автор благодарит за помощь в создании материала Дмитрия Пономарева, директора по исследованиям компании ЗАО «Аналитический центр» (г. Ярославль); Дмитрия Рябых, специалиста по корпоративному менеджменту и владельца сайта «Энциклопедия маркетинга» (). ГЛОССАРИЙ МАРКЕТОЛОГА Синдикативные исследования посвящены определенному рынку (например рынку пива или рынку стройматериалов). Заказчиками одного исследования и соответственно потребителями результатов выступает не одна, а несколько фирм (около 10). Это позволяет существенно снизить финансовые затраты корпораций на проведение исследования и в то же время получить интересующую информацию о рынке. Предполагается, что исследование позволит ответить на вопросы, представляющие интерес для всех производителей данной отрасли, например емкость рынка, доля отдельных участников рынка, предпочтения потребителей, приверженность к марке и др. (). Брендостроительство – создание запоминающегося и конкурентоспособного бренда. Одна из основных тенденций выхода на рынок новых компаний. Еще один термин из этого ряда – брендинг, т. е. создание собственной индивидуальности. Возможно, семантически эти термины покажутся сходными, поэтому приведем емкое определение, данное Николосом Р. Коро (Capital Research Group): «Брендостроительство – ежедневный кропотливый труд. Как бы адресно ни были изготовлены упаковка, этикетка, форма товара, каким бы эффектным ни был креатив, сопровождающий этот товар, не поддерживаемый со стороны производителя бренд достигнет пика и от «острия» рано или поздно пойдет вниз – по принципу пирамиды. Такова психология потребителя, диктующая свои условия в восприятии даже подспудно желанногва бренда. Корпоративные исследования проводятся по заказу и в интересах одной корпорации. Степень участия исследовательской фирмы в корпоративном исследовании может быть разной. Самый простой вариант: фирма-заказчик предоставляет уже разработанное техническое задание и анкету, заказывая только «полевые» исследования. Сложный, когда все этапы маркетингового исследования осуществляет исполнитель. (). ЛИТЕРАТУРА 1. Бушуев А. В. Современные подходы к управлению маркетингом: Выступление на IV Всероссийской практической конференции «Маркетинг: стратегическая устойчивость предприятия на конкурентном рынке». Ярославль, 6 декабря 2001 г. // www.analytic-center.ru 2. Ерохина Л. Семь мифов о маркетинговых исследованиях // Свой бизнес. 2003. № 11 (16). 3. Николас Коро. Цвет в создании и восприятии бренда // Package & Packaging Magazine. 2002. № 6. Главная страница / Архитектура отрасли |