|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли ЧТО ДЕЛАТЬ? С этим надо что-то делать... Отчаянное положение, – проговорил он. – Ведь кое-что помню! А. и Б. Стругацкие «Понедельник начинается в субботу» Вспомним последние рабочие дни перед Новым годом. Доска объявлений заполнена поздравительными открытками, факсами, сообщениями электронной почты. Поступают все новые и новые приглашения на презентации. Хозяйственники требуют увеличить бюджет расходов на подарки. Менеджеры в задумчивости перебирают бесчисленные визитки. Секретари в который раз обновляют и распечатывают списки тех, кого необходимо поздравить. Но вот проходят праздники – и файлы со списками стираются из памяти до следующего раза... Имела ли смысл эта всеобщая суета? Да, несомненно. Насыщенность рынка, высокая конкуренция, доступность информации о товарах и компаниях, развитие электронной торговли требуют персональной работы с каждым клиентом. Одной из главных задач современного маркетинга становится обеспечение лояльности постоянных партнеров. С этой точки зрения новогодние поздравления – лишь один из эпизодов борьбы за своего клиента. Итак, налицо важная маркетинговая задача и полная технологическая неразбериха в ее решении: информация носит разрозненный характер, не актуализируется, нет механизма получения выборок и отчетов и т. д. С этим действительно надо что-то делать! В процессе коммерческой деятельности накапливаются разнообразные сведения о партнерах компании. Адресные данные и информация о персоналиях поступают в ходе переговоров, выставок, конференций, переписки, анкетирования и по другим каналам. Нередко огромные усилия прикладываются для получения конфиденциальной (аналитической или «агентурной») информации. Развитие взаимоотношений с партнерами порождает потоки документов. Создаваемая годами «клиентская база» приобретает исключительную коммерческую ценность. Большая часть предприятий в нашей стране использует для хранения клиентской информации распространенные офисные приложения. Многие решают эту задачу средствами электронных таблиц (скорее всего, такая технология применялась в нашем примере с новогодними поздравлениями). Кто-то создает электронные «досье» своими силами, используя с этой целью технологии Lotus Notes или других СУБД. Кто-то заказывает программы с учетом специфики работы. Предлагаются и многочисленные готовые программные продукты в форме специализированных пакетов программ или модулей систем ERP. Но вот о них-то широкая публика имеет пока очень туманное представление. А о чем, собственно, речь? Если учесть, что эффект этот обнаруживается при комнатной температуре и при нормальном атмосферном давлении...1 Прежде всего обратимся еще раз к оценке «стоимости вопроса». Итак, почему же работа с клиентами настолько важна для предприятий? Вот несколько фактов: • большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет половину своих клиентов каждые 5 лет; • привлечение нового клиента обходится компаниента удержания клиентов на 5 единиц увеличивает прибыль на 25 – 55 единиц; • почти половина существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. Каким образом можно обеспечить рост продаж в случае работы с лояльным клиентом: • клиент становится менее чувствительным к цене, значит, на продукт (услугу) можно назначить более высокую цену (up-sell) без риска уменьшения оборота; • стоимость реализации продуктов и услуг существующим клиентам обходится значительно дешевле. Следовательно, прибыльность может быть выше, даже если цена уступает той, что установлена конкурентом; • клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), увеличивая тем самым оборот компании. Конечно, правило «80/20», согласно которому 80% прибыли приносят 20% клиентов компании, маркетологи признали еще несколько десятилетий назад. Но чтобы совместить массовые продажи с индивидуальным обслуживанием, потребовалось создать новую технологию. Реальный прорыв произошел только в середине 90-х годов. Знаковым событием стало создание сайта Amazon.com, задавшего новый уровень обслуживания покупателя. С этого момента технологии персональной работы с клиентом начинают стремительно развиваться и оформляются в отдельное направление, именуемое в дальнейшем управлением взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM). Приведем одно из определений этого понятия. CRM – это подход компании к пониманию поведения клиентов и использованию его (понимания) для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом. Кстати, термином «клиент» специалисты по CRM обозначают не только собственно клиентов компании, но и конкурентов, поставщиков, партнеров и даже сотрудников компании. На уровне информационных технологий CRM – это набор приложений на основе единой базы данных, связанных бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP). Иными словами, CRM-система – это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, хранить и обрабатывать ее, в-третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Заметим, что подобное определение отражает скорее идеальный случай. На практике CRM могут внедряться как отдельные приложения, автоматизирующие те или иные направления работы с клиентом. На международном рынке программного обеспечения CRM – один из лидеров уже на протяжении свыше двух лет. Темпы роста CRM составляют в среднем 60% в год, а у наиболее успешных компаний этот показатель достигает 200 – 600% ежегодно. Аналогично меняется ситуация и с планированием бюджета, включающего расходы на автоматизацию западных компаний. По прогнозам International DaCRM превысит 14 млрд. долл. В нашей стране рынок CRM только начинает формироваться. Справедливости ради стоит сказать, что автору пришлось заниматься поиском подобного программного обеспечения два года назад. В зарубежных компьютерных журналах уже были представлены специализированные разделы рекламы продуктов и услуг CRM. Достаточно было направить запрос, чтобы получить многочисленные предложения от западных поставщиков ПО. Что касается отечественных систем, то удалось обнаружить только одну программу автоматизации торговли по каталогам, реализованную на СУБД Sybase, и несколько программ поддержки продаж на базе Lotus Notes. За минувшие два года произошли качественные изменения. Конечно, термин CRM пока не стал столь распространенным и широко известным, как ERP, но все же основные игроки приготовились к завоеванию российского рынка. Локализованы несколько ведущих программных комплексов зарубежного производства, развиваются и отечественные программные продукты. Что нам мешает? Ну-с, так... – сказал хорошо поставленный мужской голос. – В некотором было царстве, в некотором государстве ...2 Что же мешает развитию CRM в нашей стране? Одной из главных причин можно назвать низкий уровень информационной и рекламной поддержки технологий CRM. Так, по некоторым данным, сотрудники около 80% российских банков даже не слышали о подобных технологиях, а еще 15% относятся к системам CRM скептически. Да, в прессе начали появляться материалы по этой тематике, но в основном они, как правило, обзорного характера. Что же касается рекламы, то первой настоящей раскруткой продукта можно назвать размещенную несколько месяцев назад на популярном сайте www.rbc.ru информацию о системе CRM компании Siebel. Конечно, многие руководители и специалисты по информационным технологиям считают абсурдной существующую технологию работы с адресными данными и задумываются о клиентской информации как о возможном информационном ресурсе компании. На наш взгляд, предпринимаемые в этом направлении действия наталкиваются на ряд препятствий. Первое. Взаимоотношения с клиентами слишком важны для бизнеса. Всевозможные усовершенствования на этом участке должны быть тщательно просчитаны, проанализированы дополнительные выгоды и издержки. Сделать определенные шаги в данном направлении мешает общий низкий уровень информационной и управленческой культуры: отсутствие опыта работы по оптимизации бизнес-процессов, подход к автоматизации как к набору не связанных между собой программ на отдельных рабочих местах, недостаточная для реализации подобных задач квалификация персонала, традиционно незначительный бюджет для автоматизации. Как говорится, «почва» для внедрения еще не подготовлена. Второе препятствие связано с наличием индивидуальных особенностей работы с клиентами, которые характерны для каждой компании. Информации о готовых программных продуктах, их специфике, способах адаптации к требованиям заказчиков пока очень точный опыт выполнения соответствующих заказов. В то же время задача автоматизации работы с клиентами кажется достаточно простой. Возникает соблазн «по быстрому» усовершенствовать работу с клиентской информацией, используя для этого доступные и распространенные программные средства. Что бы мы хотели знать о клиенте? – Дело номер сорок второе. Фамилия: Машкин. Имя: Эдельвейс. Отчество: Захарович...1 Внедрение CRM, как и решение других задач автоматизации, начинается с осознания проблемы и постановки целей. Мы намеренно опускаем слово «стратегических», потому что борьба за клиента в наших условиях может потребовать решительных действий не в глобальном масштабе, а на направлениях, которые представляются критичными для руководства компании. Подход к их реализации зависит от информированности, опыта, слаженности действий специалистов по информационным технологиям и тех, кто непосредственно отвечает за работу с клиентом на данном направлении. Адресная и персональная информация не так проста, как может показаться на первый взгляд. Ее структура в большой степени зависит от специфики предприятия. Различаются также требования к структуре информации, предъявляемые со стороны подразделений компании. Создание стандарта адресной информации предприятия может привести к неожиданным результатам: подразделения могут быть заинтересованы в различной информации о клиентах или использовать ее в разных форматах. Могут выявиться расхождения в таких на первый взгляд элементарных вещах, как представление о том, кого считать клиентом компании. Вдумчивость и терпение на этом этапе позволят значительно облегчить дальнейшую работу. Скорее всего, удастся выяснить, какую информацию можно и нужно собирать и обрабатывать немедленно, а с какой можно повременить. Теперь задумаемся о средствах реализации. Если честно, при наличии небольшого бюджета приобретение специализированной узкофункциональной программы может стать более дорогим и неэффективным решением, чем хорошо отлаженный технологический процесс на базе доступных и широко распространенных программных средств. Так, таблицы MS Excel могут быть в дальнейшем конвертированы в единую базу данных, а программа MS Access станет прообразом модуля системы CRM. При этом, чем меньше рабочих мест и каналов доступа к информации планируется задействовать в технологическом процессе, тем выше вероятность успеха реализации дешевого и относительно простого решения. О том, какие возможности предлагают специализированные продукты CRM, мы расскажем в следующем номере. Главная страница / Архитектура отрасли |