|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли КАЖДЫЙ КЛИЕНТ УНИКАЛЕНСтавка на процесс или на результат? Традиционно отечественные call-центры в значительной мере ориентированы на обработку входящих звонков клиентов и фактически выполняют секретарские функции. В большинстве случаев профессиональные call-центры предназначены для обеспечения самого процесса, а не для решения бизнес-задач. Вместо ориентации на привлечение и удержание клиентов они направлены на обработку входящих или исходящих звонков; а вместо стоимости результативного контакта оцениваются стоимость минуты интеллектуального трафика, учитывается не количество успешно решенных проблем, а количество обработанных звонков. Причина, вероятно, кроется в недостаточном понимании функциональных возможностей операторских центров. Между тем, используя такие центры в качестве основы стратегии, ориентированной на клиента, компания может получить целый ряд конкурентных преимуществ. Добиться роста указанных в таблице показателей с использованием call-центров позволяет ориентированная на клиента стратегия CRM (Customer Relationship Management). Главная особенность CRM заключается в том, что это, по сути, – стратегия работы всей компании, направленная на эффективное обслуживание и привлечение наиболее прибыльных клиентов. Естественно, что при этом должны не только использоваться передовые информационные технологии, но и совершенствоваться бизнес-процессы обслуживания клиентов. Суммируя опыт использования CRM, который имеют пока лишь немногие российские компании, можно констатировать, что CRM-системы обеспечивают существенное конкурентное преимущество за счет: • интеграции с back-офисными приложениями (что позволяет создать единый источник информации о клиентах); • формирования единого рабочего пространства для различных отделов; • обеспечения согласованности всех коммуникаций между компанией и клиентами. Интеграция – шаг к успеху Внедрение CRM-идеологии в call-центре позволяет повышать лояльность клиентов, увеличивать объем повторных и перекрестных продаж. С точки зрения бизнеса в основе эффективного использования call-центра лежит аксиома «каждый клиент уникален». Значит, он требует к себе персонального подхода. Вполне очевидно, что VIP-клиентам должно быть предоставлено обслуживание высочайшего класса, однако известны случаи, когда запросы крупных клиентов обрабатывались в порядке общей очереди. Клиент уходил к конкуренту, а потери дистрибьютора услуг при этом составляли сотни тысяч долларов. Чтобы исключить подобное, компании используют интегрированные решения – так называемую компьютерно-телефонную интеграцию (CTI – Computer Telephony Integration). Современная цифровая АТС имеет следующие стандартные функции: • автоматическое распределение звонков (ACD – automatic call distribution); • автоматическое определение номера вызывающего абонента (ANI – automatic number identification); • определение набранного номера (DNIS – dialed number identificationponse). В интегрированных системах к этим функциям добавляется возможность организовать доступ оператора к корпоративной базе данных, где хранится вся информация о клиенте, в том числе история взаимоотношений с ним, включая информацию о приобретенных товарах, проблемах с обслуживанием, претензиях и т. д. Представим себе, как развивалось бы взаимодействие с клиентом, если бы вышеупомянутый дистрибьютор использовал call-центр, интегрированный с CRM-системой. 1. АТС определяет номер телефона звонящего (ANI) и его статус – по набранному им телефонному номеру (DNIS) либо через голосовое меню (IVR), предложив клиенту набрать его код. 2. Исходя из статуса звонящего, АТС направляет звонок оператору, работающему с VIP-клиентами. 3. Модуль компьютерно-телефонной интеграции открывает на экране оператора карточку компании и карточку-отчет о звонке VIP-клиента. 4. Оператор уточняет проблему и ищет ее решение в базе знаний CRM-системы; если оператор не может справиться с проблемой, она передается диспетчеру/руководителю сервисной службы. 5. В зависимости от установленных сроков реагирования на обращения VIP-клиентов CRM-система предлагает оператору центра проинформировать клиента о состоянии проблемы и шагах, предпринимаемых компанией для ее решения. 6. Если вопрос не удается решить в установленные сроки, CRM-система «эскалирует проблему» – передает ее более квалифицированным специалистам, вплоть до руководства компании. Этот пример показывает, как применение CRM идеологии в call-центре может оптимизировать работу всей компании. Не менее эффективным оказывается использование операторского центра для привлечения клиентов, в частности, для бизнеса, который характеризуется длительным циклом принятия решения о покупке. В этом случае задача оператора call-центра состоит в том, чтобы регулярно, раз в два-три месяца, обзванивать потенциальных клиентов, информировать их о продуктах компании, приглашать на рекламные мероприятия и одновременно оценивать их готовность приобрести товар. Таким образом, продавцы поставщика работают с уже подготовленными клиентами и не тратят времени на «холодные» звонки, тем самым снижая затраты компании на привлечение новых клиентов. Будущее операторских центров. Основные тенденции Распространение новых телекоммуникационных технологий, стремительный рост числа пользователей Интернета и сотовой связи заставляет руководство лидирующих компаний задуматься о необходимости управлять всеми контактами с клиентами, происходящими не только посредством традиционного телефона, но и факса, e-mail, SMS-сообщений, IP- телефонии. Ведущие производители аппаратного и программного обеспечения call-центров уже представили свои разработки для трансформации традиционных телефонных call-центров в так называемые «контакт-центры», интегрирующие все каналы коммуникаций с клиентами. В истории нашей страны есть реальные примеры, когда в некоторых сферах из темирового лидера, «перескочив» через этапы развития, которые западные страны проходили десятилетиями. Главная страница / Архитектура отрасли |