|
|
  |
Главная страница / Архитектура отрасли Информация как средство повышения лояльности абонентовИнформирование населения об изменениях системы оплаты, способствующее выбору оптимального для каждого абонента тарифного плана, было основной целью кампании. Одна из задач – создание соответствующей информационной программы, которую разрабатывали совместно с коммерческим блоком. При этом учитывали все нюансы взаимодействия с клиентами, возможности предоставления сведений посредством не только СМИ, но и прямых контактов в сервисных и call-центрах, справочно-информационных службах. Введение повременной системы оплаты местных телефонных соединений – самая сложная и масштабная реформа в отрасли, потому что касается всех без исключения абонентов-граждан. Подготовка к проведению информационной кампании в ОАО «Уралсвязьинформ» началась, наверное, за год до события. Технические службы отвечали за внедрение систем повременного учета, IT-сотрудники – за адаптацию биллинговых систем, тарифные службы выполняли расчеты, сервисные подразделения готовились к непосредственной работе с абонентами, юристы разрабатывали проекты необходимых документов и т. д. Задача PR-службы на начальном этапе – учесть репутационный эффект для компании при разработке мероприятий по переходу на новую систему. Старались держать под PR-контролем все проводившиеся мероприятия, участвовали в формировании планов, подготовке внутренних документов. Иначе говоря, PR-служба выступила в роли «внутреннего адвоката» абонентов. Первый важный результат был получен весной 2006 года, когда согласовали с коммерческими службами вопрос информирования абонентов через счета за услуги связи. В них включили информацию о продолжительности местных телефонных соединений абонента за истекший месяц. С одной стороны, эти данные служили постоянным напоминанием, что «повременка» не за горами, а с другой – абоненты получили сведения, позволяющие сделать обоснованный выбор тарифного плана. Главная цель – максимально нивелировать негативное восприятие абонентами процесса смены тарифных планов, ажиотаж вокруг него, донести информацию до каждого абонента. Задачи кампании во многом были обусловлены спецификой нововведений, так как не только принимались новые тарифы – менялся подход к выбору тарифного плана, система оплаты. Наш опыт введения «повременки» в ряде регионов показывает, что изменение системы воспринимается абонентом болезненнее, чем простое повышение тарифов. Поэтому упор в информационной кампании сделали на полное, грамотное и всестороннее предоставление информации абонентам. Основную цель определили так: обеспечить комфортные условия перехода на новые тарифные планы для всех абонентов и сотрудников сервисных служб. Перед департаментом корпоративных коммуникаций ОАО «Северо-Западный Телеком» поставили задачу создать вокруг новых тарифов на местную связь нейтральное информационное поле: свести к минимуму количество негативных публикаций в СМИ, выступлений лиц, формирующих общественное мнение. При всей антикризисно-социальной направленности информационной кампании мы должны были также учитывать и коммерческие интересы оператора: сохранить абонентскую базу и доходы от услуг местной связи. Главным образом за счет перехода планируемого количества абонентов на оптимальный для компании тарифный план – безлимитный. В то же время важно было обеспечить абонентам свободу выбора любого из тарифных планов. Для нас важно было минимизировать репутационные риски, избежать конфликтов с региональными властями и обеспечить клиентоориентированный подход к формированию тарифов. Напомню, что осенью 2004 года в Кемерово и Новокузнецке тарифная кампания по переходу на действующую повременную систему оплаты была очень сложной. В частности, в отношениях с властями Кемеровской области. Более двух лет ушло на нивелирование негатива той конфликтной ситуации и поиск взаимоприемлемых отношений с властями региона. Неслучайно «Сибирьтелеком» ввел практику заключения двусторонних соглашений с исполнительной властью, начал формировать механизмы согласования тарифной политики. Отмечу, что не только основная деятельность по строительству и эксплуатации телекоммуникационной инфраструктуры, но и спонсорские, благотворительные проекты стали основой антикризисных коммуникаций. Позитивным фоном для введения новой системы оплаты местной связи послужили программы по внедрению универсальной услуги связи и масштабная реализация проекта «Образование». Эффективное информационное сопровождение этих программ способствовало разъяснению позиции «Сибирьтелекома» как социально ответственной компании. Мы стремились максимально подробно рассказать пользователям услуг о новой системе оплаты счетов, донести точную информацию о способе перехода к новым тарифным планам. Кроме того, перед компанией стояла задача сохранения и дальнейшего расширения абонентской базы. Задача информационной кампании заключалась в разъяснении абонентам и сотрудникам принципов действия каждого из трех тарифных планов, правил перехода на них, системы ввода PIN-кодов для упрощения процедуры управления тарифным планом, а также в представлении инвестиционному сообществу перспектив и принципов действия новой системы тарификации. Наша компания проводит единую информационную кампанию по разъяснению реформ в телекоммуникационной отрасли. На каждом этапе нововведений, например, при демонополизации рынка дальней связи, введении принципа CPP, мы напоминали, что следующий этап преобразований – введение тарифных планов на услуги местной телефонной связи. Об этом постоянно говорили руководители компании в ходе видеопресс-конференций, встреч с представителями СМИ. Так что информационную почву готовили заблаговременно. Заранее заострили внимание на «скользких» моментах, которые трудно разъяснять неспециалистам. В частности, обосновывали тариф за такую услугу, как «предоставление абоненту в постоянное пользование абонентской линии независимо от ее типа». Замечу, что компания разослала 2,6 млн писем абонентам, которые имеют техническую возможность повременного учета и, соответственно, выбора тарифного плана. Помимо письма, в рассылку были включены два бланка дополнительного соглашения с инструкцией по заполнению и оплаченный конверт с обратным адресом ОАО «Уралсвязьинформ». Работали «горячие линии» для абонентов, автоинформаторы, был подготовлен специальный пресс-релиз «Тарифные планы в вопросах и ответах». Несмотря на то что первый «пик» информационной кампании пройден, услуга, связанная с предоставлением линии, по-прежнему остается для многих «раздражающим» фактором. Приходится давать много комментариев. В том числе ссылаться на решение Верховного Суда РФ, признавшего законность такой услуги, как предоставление линии и ее технологическая неразрывность с другими услугами. Первым шагом стала подготовка детального плана кампании, определение зон ответственности и координация действий с департаментом организации продаж и обслуживания и департаментом маркетинга. Для этого проанализировали возможные способы информирования населения об изменении условий договоров в части тарифных планов, оценили риски и составили перечень мероприятий по их предотвращению и минимизации, провели разъясняющие мероприятия с сотрудниками пресс-служб в регионах. Стартовала кампания 15 декабря – разослали пресс-релиз, провели пресс-конференции в филиалах. Точкой отсчета стала видеопресс-конференция, собравшая в студиях Астрахани, Волгограда, Краснодара, Ростова-на-Дону, Майкопа, Владикавказа, Нальчика, Черкесска, Элисты, Ставрополя более 150 представителей СМИ Южного федерального округа. Одновременно в режиме on-line мероприятие транслировалось на портале «Медиазона». Генеральный директор ЮТК Александр Андреев представил журналистам презентацию и ответил на все интересующие вопросы. По окончании видеовключения обсуждение продолжалось в студиях филиалов. В Астрахани эта пресс-конференция была доступна также журналистам, собравшимся в аудиостудиях основных райцентров. В июле-августе разработали план совместных действий департамента корпоративных коммуникаций генеральной дирекции ОАО «СЗТ» и служб по связям с общественностью филиалов и коммерческих подразделений компании. Введение принципа СРР с 1 июля, изменение порядка взаиморасчетов с операторами и последовавший рост цен на коммутируемый доступ лишь подогрели интерес к новым правилам оплаты услуг местной связи… А в сентябре абоненты получили первые счета с информацией о предстоящем выборе тарифного плана и данными о количестве и продолжительности совершенных местных соединений. Это и стало информационным поводом, темой пресс-релиза. 8 сентября ОАО «Северо-Западный Телеком» первым в России официально объявил о начале соответствующей информационной кампании. Осенью 2006 года было еще много нерешенных вопросов с тарифами – размер, сроки введения, тарифный план, на который будет осуществляться автоматический переход и т. д. Распространялись слухи, домыслы, а в СМИ – некорректная информация. В таких условиях начинало формироваться общественное мнение. Подготовленная летом прошлого года совместно с консультантами детальная программа информационного сопровождения тарифной кампании основывалась на гипотезах. Вот почему после утверждения тарифных планов ФСТ эту программу пришлось существенно корректировать. Достаточно отметить, что определенным сюрпризом стало требование ФСТ о письменном согласовании планируемых тарифов с исполнительными органами власти регионов. Правда, в итоге впервые за многие годы мы получили от властей всех регионов согласие по данному вопросу. Первым шагом стало распространение в центральных СМИ пресс-релиза «ЦентрТелекома» об изменении системы оплаты услуг фиксированной связи. Затем последовали размещение обязательной к опубликованию информации, разъяснительная работа с пресс-службами и клиентскими отделами филиалов. Прежде всего собрали статистику и аналитику по влиянию новых правил тарификации на структуру выручки МРК. После того как общая картина стала ясной, компания определилась со стратегией поведения на рынке услуг, программой подготовки к нововведению и единой позицией, которая была представлена целевым группам: клиентам, инвесторам, органам власти. Информационное сопровождение полностью отвечало бизнес-целям компании. В первую очередь стоит отметить непредсказуемый волнообразный наплыв абонентов в пункты продаж, что спровоцировало очереди, напряженную атмосферу, а следовательно, риск появления негативной реакции в СМИ и создание искусственного ажиотажа вокруг приема заявлений. Департаменту продаж и обслуживания приходилось оперативно перераспределять нагрузку между сотрудниками, активизировать работу промоутеров, помогавших абонентам разобраться в деталях, оптимизировать процедуру оформления дополнительного соглашения. Самым сложным было избежать массовых единовременных посещений абонентами сервисных центров для получения интересующей информации и подачи заявления. На этапе подготовки кампании было недостаточно информации, многие вопросы приходилось уточнять. Непосредственное общение с абонентами на начальном этапе было достаточно напряженным. Волнение усиливалось, если операторы сервисных центров не могли сразу же ответить на самые каверзные вопросы. После объявления «ЦентрТелекомом» об изменении системы оплаты шквал телефонных звонков обрушился на наши справочные службы. Увеличилась загрузка операторов, а с учетом количества вопросов, задаваемых каждым абонентом, возросло время обработки запросов и ожидания ответа оператора. Основная проблема заключалась в том, что существовала вероятность столпотворения клиентов в абонентских отделах и сервисных центрах. Мы постарались свести наплыв населения к минимуму и разъясняли, что безлимитный тариф для большинства абонентов является самым выгодным и удобным. При переходе на этот тариф клиенту не надо обращаться в компанию – он будет автоматически с 1 февраля 2007 года переведен на данную систему оплаты. Как итог кампании, в офисы «Дальсвязи» пришло порядка 10% абонентов. И на 28 января «повременный» тариф выбрали 2,83% юридических лиц, а 7,5% физических лиц предпочли «повременный» или «комбинированный» тариф. Считаем это нашим достижением. Какие информационные инструменты были задействованы? Были задействованы все без исключения направления и инструменты коммуникаций. Очевидно, что использование только средств массовой информации не позволяет добиться 100-процентного охвата аудитории (с учетом тиражей печатных СМИ, зоны вещания телеканалов, особенно в сельской местности и пр.) Поэтому изначально сделали акцент на установлении прямых контактов с абонентами: та же почтовая рассылка всем абонентам, переходящим на «повременку», автообзвон абонентов, «горячие линии», встречи, например, с советами ветеранов и пр. Уникальный инструмент предложили нашим мобильным абонентам Utel – выбор тарифного плана для домашнего телефона с помощью SMS-сообщений (достаточно было отправить SMS на короткий номер с кодом города, номером домашнего телефона и цифрой выбранного тарифного плана). Кампания в СМИ на этом фоне носила поддерживающий характер: как постоянное напоминание о тарифных планах и необходимости сделать свой выбор. Для информирования абонентов о причинах, целях, содержании, сроках и форме проведения кампании были задействованы все возможные информационные инструменты: печатные СМИ, теле- и радиоканалы, сайт компании, информстенды и голосовые объявления в пунктах обслуживания, справочные окна. Всего за период проведения информационной кампании с 15 декабря 2006 года по 1 февраля 2007 года только в печатных СМИ вышло около 200 публикаций по этой теме, в телеэфирах – более 210 сюжетов. Сформирован специальный раздел на сайте компании. Повышенный интерес к новым тарифным планам проявили как СМИ, так и рядовые граждане. Наряду с традиционными PR-инструментами использовали потенциал сети Интернет. Поскольку в ряде регионов нет возможности сообщить абонентам информацию о среднемесячной продолжительности разговоров на бланке счетов за услуги, мы разработали виртуальный калькулятор – сервис, не имеющий аналогов. Для расчета продолжительности местных телефонных соединений за последние три месяца абонент вводит в окошке виртуального калькулятора номер десятизначного телефона (с указанием кода населенного пункта). На экране появляется таблица с нужными данными, в ней указано, во сколько обошлись бы услуги при повременной, комбинированной и безлимитной системах оплаты. Остается выбрать выгодный тариф и прямо с сайта ЮТК, не посещая сервисного центра, можно отправить в компанию свою заявку. Популярности нового сервиса способствовала не только информация в СМИ, но и баннерная реклама с использованием собственных интернет-ресурсов, федеральных площадок Яндекс, Рамблер, Яндекс.Директ, а также контекстные объявления, рассылки, направляемые подписчикам из Краснодара, Волгограда, Астрахани. В ходе информационной кампании успешно использовали как традиционные инструменты, так и новые PR-технологии, в частности видеопресс-конференции. По итогам двух таких мероприятий вышло порядка 200 информационных продуктов в массовых и популярных СМИ Северо-Запада, причем без какого-либо негативного подтекста. Огромное значение придавали размещению информации на сайте компании, в интернет-представительствах филиалов и даже редактировали рубрику «Спроси у СЗТ» на сайте одной из популярных в Санкт-Петербурге газет «Мой район». Немаловажным информканалом в работе с клиентами, обычно доверяющими больше соседу, а не СМИ, стали для нас самые лояльные абоненты «Северо-Западного Телекома» – 26 тыс. сотрудников компании. Для них в корпоративном издании «Связист Северо-Запада» было опубликовано интервью заместителя генерального директора – коммерческого директора Олега Попова, подробно разъясняющее суть новой системы тарификации. Они же потом могли квалифицированно отвечать на вопросы своих родственников, друзей, знакомых. Использовали весь возможный инструментарий – от классического до инновационного. Например, интернет-калькулятором тарифных планов, который в on-line режиме на основе данных о продолжительности разговоров рассчитывал расходы абонентов на услуги, к середине января воспользовались более 122 тыс. человек. Особое внимание уделили взаимодействию с общественными организациями. Представители радикальных политических партий в трех регионах вывели своих сторонников на пикеты. Сотрудники компании общались с пикетирующими, инициативные группы приглашались в офисы оператора, где получили исчерпывающую информацию о законности изменений, причинах их появления и позиции ОАО «Сибирьтелеком» по данному вопросу. «Дальсвязь» впервые в своей практике провела on-line интернет-конференцию для СМИ на Дальнем Востоке. Этот инструмент оказался эффективным в плане не только информирования, но и воздействия на целевые группы. В PR-службу постоянно поступала информация из всех регионов деятельности ОАО «Уралсвязьинформ» о количестве абонентов, подписавших и направивших в компанию необходимые для выбора тарифного плана документы, основных проблемах и вопросах, возникающих у пользователей. С учетом этого точечно корректировали ход кампании, давали рекомендации своим сотрудникам. В случае возникновения нештатных ситуаций приходилось оперативно реагировать и принимать меры, задействовать при этом все средства PR. В остальном придерживались разработанного плана и проводили мониторинг, чтобы вовремя принять решение относительно корректировки информационной кампании. Придерживаемся жесткого принципа – быть последовательными и четко выполнять намеченный план действий. Эта кампания была организована волнообразно, точнее, «пикообразно», когда мы инициировали всплеск информационной активности. Благодаря этому удалось удерживать внимание внешних аудиторий к заданной теме. Как только происходили значимые изменения и события, вновь инициировали всплеск интереса. Приходилось также парировать выпады конкурентов, уделять внимание вопросам защиты от несанкционированного доступа. Важнейшей частью кампании стал мониторинг СМИ, в ходе которого определяли темы, требовавшие подробного разъяснения. Например, выбор тарифов в коммунальных квартирах. Известно, что зачастую жителям «коммуналок» сложно договориться друг с другом, в том числе и о переходе с одного тарифного плана на другой. Нам пришлось увеличить число публикаций, аргументирующих, что в такой ситуации оптимальный вариант – «безлимитный» тарифный план: и платить меньше, и делить нечего, и ходить никуда не надо. Намеченные мероприятия были адекватными по отношению к поставленным задачам. Информационно-разъяснительная работа была, в том числе, направлена на упреждение протестных настроений, снижение социальной напряженности. Сотрудники компании смогли разъяснить принципы новой системы, что позволило абонентам оптимизировать расходы на услуги связи. Тарифная реформа стала главной информационной кампанией для ОАО «Уралсвязьинформ», вышло более 3 тыс. материалов в СМИ. «Негатива» с учетом масштаба реформы был минимум. В целом кампания проходит достаточно эффективно. Количество негативных реакций, на наш взгляд, минимально. Основной тон информационных сообщений нейтральный. И поскольку повод был изначально негативным, можно сделать вывод, что информационная кампания ведется в нужном направлении. Результатом PR-кампании должна стать высокая информированность о нововведении. Ежедневный мониторинг СМИ позволяет сделать вывод о насыщенности информационного поля публикациями, сюжетами, сообщениями на актуальную тему, а также об эффективности «обратной связи» по каналам «прямых» и «горячих» линий, справочных телефонов, на сайте компании в разделе «вопрос-ответ». За время проведения информационной кампании в адрес ЮТК не поступило ни одной жалобы. По данным интернет-статистики, за период с 01.12.2006 по 20.01.2007 количество запросов на странице «Виртуальный калькулятор» – около 600 тыс. При этом число абонентов, имеющих право выбора тарифных планов на 01.02.2007, составило 700 тыс. Обеспечивая открытость, доступность информации в ходе прямого диалога с общественностью, получили минимум искажений и максимум нейтральных и даже позитивных публикаций, а также плотный информационный поток. Еще один плюс – отсутствие очередей в центрах обслуживания клиентов. Главное в том, мы заблаговременно, масштабно и наглядно разъяснили абонентам суть нововведений. Это характеризует «Сибирьтелеком» как открытую и клиентоориентированную компанию. Отсутствие негативной реакции со стороны абонентов. На данном этапе это самое важное. Один из ключевых моментов – позитивное или нейтральное отношение инвестиционного сообщества к изменениям в структуре доходов компании. В период кампании в «Дальсвязь» не поступило ни одного негативного обращения со стороны органов власти и абонентов. К сожалению, большинство курьезных ситуаций, связанных с правовой неграмотностью населения, описывать не хотелось бы. К примеру, в очереди абоненты обсуждали, какой тарифный план самый выгодный. И одна из пенсионерок резюмировала: «Какой повременный? Какой комбинированный? Вам же могут насчитать лишние минуты. Говорили 10 минут, а поставят 100. Поэтому выбирайте только абонентский». Один из продавцов на рынке рассказывал коллегам о введении новых тарифных планов. Причем так громко и эмоционально, что к нему стали подтягиваться и покупатели. Ситуация стала напоминать импровизированный брифинг. Мужчина со знанием дела отвечал на вопросы, причем абсолютно правильно. Мне же оставалось порадоваться за эффективность нашей работы. В общении с представителями СМИ всегда выручали уверенность в себе и юмор. Например, когда журналисты прогнозировали многотысячные очереди в центрах обслуживания клиентов в Санкт-Петербурге, мы обещали «занять для них местечко». Но оказалось, что очереди были... на пресс-конференции. Для телевизионных сюжетов нужен был спикер, для радио – голос, а информагентствам и газетам – цитата. «Плечо к плечу» коммерсанты и пиарщики отвечали на вопросы журналистов. А при съемке сюжета для телеканала ОРТ мы потеряли видеооператора. Отсняв часть сюжета на станции, с разговорами направились к выходу, закрыли помещение и ушли в другой зал. Оператор продолжал снимать оборудование. Вспомнили про него, когда потребовалась камера. Самое интересное – он даже не понял, что произошло. Одна из неприятных акций в адрес компании обернулась курьезом. 1 февраля радикально настроенная молодежь устроила пикет в Барнауле. Пикетирующих было 8 – 10 человек, приглашенных журналистов – 15, от Алтайского филиала – директор и начальник PR-подразделения. Увидев толпу журналистов, радикалы несколько раз невнятно прокричали заранее заготовленные лозунги и растерялись… Инициативу взяли в свои руки журналисты и предложили представителям «Сибирьтелекома» организовать брифинг, участников пикета оттеснили, отвернули от них камеры и получили исчерпывающие комментарии компании. Кто выиграл от этой акции, понятно и без комментариев. Или еще случай. Одна абонентка четыре дня общалась с отделом тарифной политики, задавая одни и те же вопросы и выслушивая более чем обстоятельные ответы. Затем с этими же вопросами стала обращаться к нам в отдел. При этом первый раз общение длилось около 80 минут, а второй – около 30! При таком трафике абонента интересовала... законность введения платы за абонентскую линию. Например, в дирекцию Орловского филиала позвонил абонент, объяснил, что он – инвалид, поэтому в сервисный центр прийти не может, а хотел бы перейти на повременную систему оплаты. Сотрудники собрали необходимые документы, приехали к абоненту домой… После полуторачасового общения в режиме вопрос – ответ наш клиент объявил, что остается на абонентской системе. А в Белгороде в службу по связям с общественностью дозвонился разъяренный абонент, который целых 6 минут ждал ответа оператора справочной службы! Возмущаясь, начал задавать вопросы по поводу новых тарифов. А после 40-минутного общения с представителем PR-службы предложил ей выйти за него замуж: «Мне нужна такая спокойная и терпеливая жена!». Пришлось огорчить его сообщением, что с этим предложением он несколько запоздал. Фото предоставлены департаментом по связям с общественностью ОАО «Уралсвязьинформ» Главная страница / Архитектура отрасли |